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光荫茶语品牌传播案例
作者：佚名 时间：2003-6-22 字体：[大] [中] [小]
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毛主席他老人家不仅领导“中国人民从此站起来”，还以“南茶可以北引”的伟大构想，造就了中国的“北茶”，荫及子孙后代。
山东省日照市是六十年代 “南茶北引”最为成功、江北规模最大的绿茶生产基地，被誉为“江北第一绿茶基地”，这里独特的自然环境、地理条件和良好的空气质量，孕育出具有“汤色绿、滋味浓、板栗香、叶片厚、耐冲泡”等优点的绿茶，茶叶面积已占全省茶叶面积的80%，生产基地已获得欧盟有机食品认证。通过几十年的发展，“日照绿茶”已成为中国绿茶中的杰出品类，受到越来越多的消费者的认可和赞誉。
公元2002年，日照绿茶中的代表性品牌“光荫茶语”诞生。
据一项最新统计，在大型商场超市的茶叶销售中，有品牌的茶叶已日渐增多。不过，这些品牌仍不够响亮，市民在选择茶叶时，仍然只能根据"碧螺春"、"龙井"等品种名来识别。而大街小巷的各类茶叶店里，普通市民更无法从中鉴别茶叶的品质。这一现象引起了越来越多有识之士的重视，他们呼吁：茶叶到了出"品牌"的时候了。
面对国内茶叶市场的无序以及国外品牌的强势入侵，光阴茶语的老总刘波和徐斌，两个山东大学毕业的高才生，以敏锐的市场目光，在“创建北派绿茶第一品牌”的征程上，迈出了成功的第一步。
“光荫茶语”是由日照光荫茶语茶品有限公司与新加坡弘记茶文化艺术研究机构合作推出的优质绿茶。公司拥有几百亩已获得欧盟有机食品认证的绿茶基地，实行科学化的管理，完全按照无公害产品及有机食品的标准进行生产。光荫茶语公司在国内首次提出了“商务茶”、“休闲茶”、“礼品茶”的概念，将茶叶市场进行了细分，以更具人性化、个性化的包装风格满足了消费者的不同需求。同时，光荫茶语重视茶文化的研究与推广，将茶叶赋予了新的文化内涵，把中国传统的茶文化与现代人的精神、心理需求更好的揉合起来，创造了一个令人耳目一新的茶叶品牌。
调研篇
济南是个很奇怪的城市，不产茶，却是中国最大的茶叶流通市场，“茶博会”办得有声有色、有滋有味。
光荫茶语作为一个全新的绿茶品牌，欲将济南作为中心市场，是否可行？以什么样的产品切入市场？以什么样的品牌形象展现在顾客面前？……带着种种问题，项目组成员开始进行市场调查。
以下是调研中得来的结果。
茶叶特别是绿茶的市场潜力非常大。济南的市场潜量巨大，绿茶比重高。济南的茶叶销售红火，属高CDI（品类发展指数）市场。济南的茶叶品牌非常少，属低BDI（品牌发展指数）市场。济南的茶叶市场正处于由散装茶向包装茶的过渡中，高CDI、低BDI显示，品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，市场潜力大，品牌在该市场有发展空间。
济南市场以花茶为消费主流，改变人们的消费观念非常难。济南绿茶市场以南方茶为绝对主力，北派茶仅为补充。茶饮料已经对整个茶叶市场形成了巨大的威胁。济南市场在（日照）绿茶消费方面需要大力引导。
济南人普遍认为绿茶有清热去火的保健作用，为夏天饮用之佳品。在崇尚时尚、保健和送礼的人群中，绿茶都有一定份额的市场占有率。受到宣传的影响，已有占整个消费群体16%的人开始喝绿茶，在这部分人中已有相当一部分人开始喜欢上了绿茶的口味。
茶叶是一种嗜好型饮料，要改变济南人喝花茶习惯难度很大。在消费者的意识中，绿茶即指南方茶的人占到一半硬。
除超市和部分商场专柜外，济南各零售终端均以散茶销售为主。批发市场90%以上走的是散茶。包装茶的渠道主要有商场专柜、超市和茶叶专卖店。散装茶与包装茶之比：销售量约为8：2，销售额约为5：5，利润约为4：6。
调查表明仅三成人喝团购茶，团购茶的市场容量已经大幅萎缩。团购茶的价位多为中档，以60-90元/500 g为主流。效益好的单位也会发一次高档茶。团购茶的包装以纸袋为主。传统的事业单位、国有企业因受到效益影响，福利少，故团购茶的市场也随之萎缩。新兴的商务单位的团购茶市场却方兴未艾，呈增长趋势，且偏向于高档茶。
济南人喝茶时喜欢的事：老年人喜欢看电视、谈子论居；中年人或喜欢端坐沉思深思，忆欢娱往昔，或筹划人生，或喜欢端坐，什么也不想，一任思维漂流；青年人喜欢俩人对坐或独坐，畅想未来。中青年人也有喜欢看书、听音乐。 济南人对到高档场所喝茶并不“感冒”，原因是消费高，观念使然。到高档场所喝茶的人主要有两类：一是年轻人，喜欢浪漫、温馨的氛围，但其消费水平较低，为40-99元/壶；一是中年人，多为业务应酬，档次较高，多为超过100元/壶。
市场绝对主力是茉莉花，以其芳香馥郁赢得济南人的厚爱以至成为主流习惯。但其久泡无味，味俗，观赏性差。茉莉花茶价格低，8-60元/500g不等，20-30元/500g的为主流。铺货行程最广，在中低端市场具有绝对优势，只要有卖茶的地方，就有茉莉花。花茶无促销，无广告，仅在茶博会上加以宣传。
策略篇
茶叶市场风起云涌，品牌茶、外资品牌开始粉墨登场，传统的“地域品牌”茶叶地位已受到震撼，风云际会，谁主沉浮？
日照某绿茶的“高层路线”、“全系列”似乎收效甚微，相反，联合利华旗下的立顿红茶只走专一的“快速消费品”路线，已赢得了其目标消费群的信赖，初战告捷。
济南属高CDI、低BDI的市场，有利于新品牌的出生、发育。 济南市场目前进行品牌运作的仅有四五家，竞争对手鲜明而少。济南市场市场区隔大，进入障碍小。 光荫茶语要创生，必须走品牌路线。 项目组根据调研结果，确立光荫茶语以中档为主，辅以高档，三种规格三种包装三种渠道九种款式，走整合行销传（IMC）之路，创中国北派名茶。
1、消费者定位：
年龄：绿茶的主消费群是55岁以下的人，其中以25-45岁为重度消费群。
性别：随着时代的进步，喝茶与性别的相关性很小。
收入：购买低于60元/500g的人群与收入关系不大；购买60-90元/500g的人群则以1000元/月为临界线，线上累积增多；购买高于90元/500g的人群则以1500元/月为临界线，线下极少，线上则逐渐增多。
教育背景：购买低于90元/500g的人群与教育程度关系不大，购买高于90元/500g的人群则以大中专为临界线，线下数量非常少，线上则渐多。
生活形态：优越感与压力并存，一方面比很多人有事业成就感和生活素质上的优越感，自认是城市精英；另一方面工作压力不断掏空他的智慧和体力，淘汰与发展的危机四伏。有时很享受，并从中获得幸福感（调查表明，月收入1500元左右的人是中国最有幸福感的一类人）；渴望减轻来自生活与工作的压力，渴望真诚的沟通与交流，在得不到满足的时候，会去寻找一些排遣的途径，甚至宁愿独处。
2、品牌定位：
“光荫茶语”是一种在纷繁复杂的现代生活中对生命的思索和对话，是一种穿越时空的生命悟对，是一种现代人情感的阐释、表达和释放。
人性化描述：30-40岁，可以引为知己，了解别人的喜好，有丰厚的学养，生活态度乐观，追求生活品质，对新鲜事物敏感并乐于接受，善于倾听别人的心声并去帮助他（她）。
形容词：有修养，有思想，自信，现代，沉稳，亲和，沟通。基本认同
产 品：绿色保健饮品。
产品特征：欧盟认证、香醇清爽、保健功能。
品质/价格：高品质，大众化价格。延伸认同
产品种类：是日照绿茶的一种精品。
地域特征：江北的上等好茶。
口 味 ：醇厚。
企业联想：国内茶业品牌的先行者。
人物联想：温文尔雅、有格调、平易近人的知心朋友。
顾 客： 25-45岁间的中青年。优点诉求
实用功能方面：入口清爽，清热去火，而且价格不贵。
品牌感觉方面：是个高品位的牌子。
顾客心理感觉：与生命对话，感悟、洞明。
消费者所获得的利益构成了品牌的核心价值主张，是维系品牌与消费者关系的基础。光荫茶语的核心价值主张表述为：它醇厚的滋味溶入我的人生况味，是我生活中的知心朋友，共享我的快乐与忧伤。
根据我们拟订的品牌认同及所要表达的核心价值主张，我们将光荫茶语的品牌定位语确定为： 身在似水年华，心在光荫茶语。
3、产品定位：
形态：散装茶质量良莠不齐，利润极低，厂家如过江之鲫，竞争在较低的层面上进行，非常激烈，此路显然不通，光荫茶语须做包装茶。
路线：在产品的基础上做包装茶的厂家众多，并且只是一种简单的包装，取其华丽为送礼；在品牌的基础上做包装茶的则比较少，竞争环境比较宽松，走品牌包装茶的路线是适宜的选择。根据对市场的细分，针对商务活动场所，推出光荫茶语商务茶，走快速消费品的路线；针对送礼人群，则推出光荫茶语礼品茶；针对自己消费的人群，则推出光荫茶语休闲茶，旨在对准25岁-45岁的年轻消费者。
价位&包装：产品基础上的包装茶款式众多，价位全且多，消费者因选择余地太大容易失去选择的标准。品牌基础上的包装茶一部分与前者雷同；另一部分则简单、简洁，款式少，价位统一，节约消费者的选择时间、精力。光荫茶语取后者。
4、竞争定位：
地位：市场挑战者。
形态：包装茶。
产品：中档茶为主，辅以高档茶。
规格：50g，250g，500g三级九种。
价位：中档80-180、高档280-680，各三级。
渠道：快速消费品走超市，现代气息的古朴装&礼品装走商场和便民店，礼品装另走高档商场。
终端：精心布置型。
包装：分三种，商务茶、休闲茶、礼品茶。
诉求：品牌、文化。
5、通路策略
·形象工程：最高档商场专柜如贵和购物中心、银座商城等，价位600多。
·主营产品及利润主源：茶叶专卖店，按片设点形成网络，并提供一部分散装茶。
·广告和铺货行程生成快速线路：茶楼。
·超市，争夺中低端市场青年消费群。
·其他：批发市场。
·管理方式：直销中心集中管理，专员负责零售终端主要有：商场、超市、专卖店、批发市场，其中包装茶的销售终端是前两个。
·创造通路的其他模式，主要含两类：团购茶、俱乐部。这两类是大宗茶，潜力无限。市场调查显示，传统的团购茶市场正在萎缩，而新兴的商务团购茶市场却方兴未艾，前景广阔。随着经济的发展，高档写字楼和各种公司如雨后春笋，这便产生了一个庞大的商务茶市场。商务茶的消费方式有两种：一是个人消费，一是团体消费。后者便是商务团购茶。商务茶的显著特点表现在“快”上，即是快速消费品。目标消费群是25-35岁的白领人士，目标客户是各类跨国公司、集团公司、效益好的中小公司等。目前市面上的商务茶仅有两种：立顿和浙江奇洛，品类为红茶和奶茶，立顿占绝对优势。市场进入区隔小，竞争对手少，有望做第一品牌。随着文化的交流，社会上具有某种共同特征的人士会自发的、有组织的形成一些团体如俱乐部、读书会等，都有固定的聚会场所。聚会必有饮品，这便是此个市场的由来。本质上是团购茶的一种。
6、推广策略：
加大新品牌的传播力度，从产品的保健功能到品牌的心理感受，制造概念、时尚，借势引导消费潮流。
执行快速消费品路线：铺货行程长而全，网络式，消费者可以就近、方便的进行购买。
大力发掘发挥价格优势和包装、POP海报的近台拉力作用，凝聚人流，促进销售。
形象产品属高档产品，为送礼装，680即属此，主要的作用是显示公司的实力，强化光荫茶语的中高档品牌形象。
主打产品是光荫茶语销售收入的主要来源，采用市场主流的中低档茶为原料，主要有以下促销：
特价产品：这一款产品实行超低价格，80属此，目的是吸引消费者，凝聚人流；
畅销产品：120-360即属此，实行中高档价格，是市场销售的主流。产品分批次投放市场，先期4档，80、120、280、680，款式为50g、 250g （中档）、500g（高档）三种；随后投放2档：180、360，款式为250g（中档）、500g（高档）两种。以统一的包装风格、统一的价位体系来保持差异化。
快速消费品：价位可以将中档的120调低至108-118，规格仍为50g，价格便为10.8-11.8元/盒，比立顿红茶稍高，争夺市场份额。快速消费品的原料只采用一种（120类），价位只有一个，但包装规格可以有多个。
高档产品是礼品装，其他是极具现代气息的古朴装。
光荫茶语茶社：最集中体现光荫茶语品牌文化的接点，相当于“旗舰店”，由光荫茶语茶品公司直接操作。
传播篇
对于一个新品牌来讲，首先面临的问题是与目标消费群体进行良好的沟通。营销即传播，传播即营销，我们主要利用了平面广告、公关活动、事件行销、直效等工具。
1、平面广告（报广、POP、海报等）系列文案：
一杯茶的时间
从这一站走到下一站，是格林威治天文台的时间
从下一站再走回这一站，是一杯茶的时间
从十九岁到四十九岁，是人生的时间
从四十九岁回到十九岁，是一杯茶的时间
一杯茶的时间，是没有时间观念的时间
两情相悦，是浪漫的时间
苦苦暗恋，是一杯茶的时间
与朋友约会，是快乐的时间
与自己约会，是一杯茶的时间
一杯茶的时间
是自我的时间，是忽视自我的时间
一杯茶，五分钟，从苏格拉底到尼采
一杯茶，一个世纪，从刚才到刚才
光阴荏苒，一杯茶后，我与光阴的任一片段
只有，一杯茶的距离
身在似水年华，心在光荫茶语
我把自己丢了五个小时
少有失眠的我在凌晨一点起床
拉开窗帘，细雨的步子在窗外蹒跚
拧亮桌灯，我仿佛看到我的影子
在昏黄的地板上向后拉伸
普通的一个晚上，我，怎么了
不知道何时泡好一杯茶
从哪里找来一支秃头的毛笔
只知道我用儿时第一次握毛笔的姿势在纸上划着
凌晨六点，夜色，雨色，悄然落在纸上
窗外微明
已没了水的玻璃杯上
粘着一层薄薄的晨曦
一层我早已陌生的颜色
五个小时，属于另外的一个我吧
我这样想，但我不知道
身在似水年华，心在光荫茶语
秋天的谷雨
突然意识到，秋叶已经落了一地
在《致艾丽丝》的旋律里
生命化成最后的碎片，最后的舞蹈
竟也洒脱不羁
我意识到，生命为了重生
在欢快地死去，竟坦然到不向后望最后一眼
落叶飞过窗子，飞向自己毕生塑造的林荫地
蓝色的天，青色的地
金黄的影飘飘摇摇，绿色的音讯袅袅传来
泡好一杯茶
端起来，静默地，不自觉间走进叶雨
盼望着哪怕一片落入杯中
与光阴融合
衣裙从落叶上拂过，手里端着的是
一杯秋天的谷雨
身在似水年华，心在光荫茶语
严冬的惊蛰
严冬，时间都被冻住
想回想一下往事，记忆被冻住了
想看几页小说，故事被冻住了
玻璃窗冻住斜阳的光线
斜阳于是冬眠
阳台冻住了云的影子
天空于是沉寂
情绪却飘飘荡荡，不着衣物
端一杯绿油油的茶
千万沟壑，一掠而过
盛回灰蒙蒙的天，天空清澈
盛回灰蒙蒙的原野，原野惊蛰
严冬的惊蛰，光阴的老故事
身在似水年华，心在光荫茶语
在水中复活
当我终于知道了答案
我没有为谁祝福
我只把自己锁在沉默里
没关系，生活依旧美好
不过，这美好需要你不断地忘记过去
正午，我为自己泡了一杯茶
茶叶突然间复活
在沸水中绽开生命
天热得让人有些糊涂
阳光直射着我的脸
泪就那么流下来了
身在似水年华，心在光荫茶语
有时候发现，取悦自己是那么简单
记得那是在一间韩国餐馆
我们在吃一种器官的菜
他们告诉我你出国了
我开始笑，一直在笑
因为我不知道怎样才能掩饰自己的失态
然后我抱怨空调太冷
因为我开始止不住地颤抖
走了，路过一间茶社
为自己点了一杯光荫茶语
茶叶居然在杯子里忘情地跳舞
于是，我笑了起来
有时候，取悦自己就是那么简单
可我总是忘了这一点
身在似水年华，心在光荫茶语
25岁以后，我从不告诉别人我感到孤单
突然不知道该往哪里走
在夜与昼的边缘
这个城市看起来如此陌生
我站在人群中
想不起在哪里丢失了自己
从那天起我不再讨论孤单的话题
每天晚上我都在过街天桥上遇到那个拉琴的人
我从不敢看他的眼睛
我开始喝茶
在晚上
我看到茶杯里有一轮明晃晃的月亮
身在似水年华，心在光荫茶语
光荫茶语系列平面广告在2002年山东省第八届广告节、第九届中国广告艺术节上获奖，与会专家评委给予了一致好评，认为“将古老的中国茶叶做出了新意，令人耳目一新。”
2、公关活动
2003年1月12日山东省第九届人代会在济南召开，为了响应和支持人代会的召开，光荫茶语在人代会会议上以及人大代表所下榻的山东大厦、珍珠泉宾馆、南郊宾馆客房内免费为与会代表提供优质茶叶，以拳拳之心表达了公司对人大代表的尊敬和爱戴之情。
3、事件行销
姜文与赵薇合作的电影作品《绿茶》未播先火，媒体的炒作一直没有间断。在其公映之际，光荫茶语巧借电影《绿茶》之势，开展了赠票、赠券、免费品尝等多重促销活动。光荫茶语事件行销活动与《绿茶》的关联性相得益彰，与光荫茶语的目标人群夜相当吻合。
4、直效
在济南、日照等地建立“光荫茶语茶社”，一俟时机成熟，将建成输出品牌的连锁机构